培训目的
科学制定名牌战略，加强品牌管理。
课程介绍
实现名牌战略与品牌管理这一目标任重道远，意义重大。
课程大纲
第一部分 基础理论
1-1 名牌认识的九大误区
第一个误区：把名牌产品就当成名牌
第二个误区：把著名土特产就当成名牌
第三个误区：认为名牌只是知名度
第四个误区：认为名牌就是卖得贵
第五个误区：认为名牌是炒出来的
第六个误区：认为名牌是评出来的
第七个误区：认为名牌就是霸牌
第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”
第九个误区：认为名牌和中小企业无关
1-2 中小企业和名牌的关系
——名牌表示大企业的专利
一、由小到大的催化剂
二、可以联合创名牌
三、借用名牌起步
四、加盟和服务大名牌成为小巨人
五、有些名并不需要大
六、利用品牌的社会资源
1-3 与名牌相关的概念
?商标
?商号
?驰名商标
?品牌
?徽标
?名牌
1-4 驰名商标
? “驰名商标 ”概念的来源
?驰名商标的扩大保护
?驰名商标的特殊保护
?驰名商标的认定
?驰名商标对企业和国民经济的意义
1-5 品牌
?商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记
?分类（五种品牌）：
商标
商号
公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志
转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌
准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用
?品牌是丰富的社会资源：
创造者、所有者、使用者不重合
1-6 名牌概念
?具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌
?与驰名商标的区别：
1-7 名牌要素——六个必须
一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质
量的服务
二、必须拥有相当的经济规模
三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力
四、必须实行现代企业制度和现代企业管理
五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营
六、必须形成有自己特色的企业文化
1-8 名牌效应——四种力
?市场开拓力：
?资产内蓄力：
?资本扩张力：
?企业适应力：
1-9 名牌效应——七个统一
?无形和有形的统一
?简单和丰富的统一
?结实和脆弱的统一
?自己和他人的统一
?有限和无限的统一
?经济和文化的统一
?宏观和微观的统一
1-10 名牌实质
第三态资产（关系状态）
?企业和消费者的关系
?企业和企业的关系
?无形和有形的关系
?品牌价值的评价基础
1-11 网络经济条件下的品牌
?主要是按照知识资本进行的一次洗牌
?IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的
?IT产业的资本扩张主要是通过 “炒概念 ”进行的
?品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身
第二部分 名牌战略
2-1 名牌战略
——三个层次
?企业（级）名牌战略
?地方（级）名牌战略
?国家（级）名牌战略
2-2 国家名牌战略的界定
?实施主体：中央政府
?内容：为名牌成长创造良好的宏观环境
?手段：法律、行政、理论、舆论、社会
?中介组织的作用
?中国名牌战略推进委员会
?中国名牌培育委员会
2-3 国家名牌战略的理论问题
?民族经济和世界经济全球化
?市场竞争进入到品牌竞争阶段：
输出产品，输出资本，输出品牌
?名牌在国际竞争中的地位：
——“打得进”和“守得住”
——名牌是有生力量中的精锐部队
?WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌小国
?外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造
2-4 国家名牌战略五大体系
一、名牌的法律法规体系
二、名牌评价和认定名牌体系
（目前名推委评价体系的系统化）
三、名牌保护体系
四、名牌监督和淘汰名牌体系
五、发挥名牌群体优势体系
行业组织、媒介组织、企业和地方
2-5 地方名牌战略的界定
?实施主体：地方政府
?内容：支持当地名牌企业的穿里与发展
利用名牌企业郑和当地经济
?目标：整体提高当地经济的竞争力
领导经济方式和方法的改变
2-6 地方名牌战略的五句话逻辑
第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争
能力
第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色
第三句话，特色必须落实到支柱产业
第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领
第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业
2-7 企业名牌战略的界定
?实施主体：企业
?内容：创造名牌，发展名牌。
利用名牌经营，依托名牌发展
?分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌
利用已有的他人的品牌
利用作为社会资源的品牌
?核心：名实循环
自己的名和自己的实
自己的名和他人的实
自己的实和他人的名
2-8 企业名战略的途径
一、以实造名（海尔）
二、以名带实（绿丹兰）
三、借名启动（荣士达）
四、嫁接名牌（阿里斯顿）
五、借实成名（TCL）
六、借虚成名（IT）
2-9 名牌战略与市场竞争
?链条：产品竞争—质量竞争—牌子竞争
?层面：价格竞争—质量竞争—牌子竞争
?方式：同一竞争—特色竞争—牌子竞争
?效益：市场竞争—资本竞争—牌子竞争
第三部分 品牌管理
3-1 品牌设计
一、具有显著特点
二、具有丰富内涵
三、形式简单明了
四、涵盖意图明确
五、商标体系明确
六、民族世界统一
3-2 商标注册
?个人品牌和企业品牌
?原则：
?商标所有权：
?注册战略：商标群
?商标的国外注册
?国际互联网的域名注册问题
3-3 品牌体系分类
单一型
复合型：
组合型：
联盟型：
3-4 品牌体系和品牌战略
?品牌体系为品牌战略服务
?总战略：
?策 略：
?储 备：
3-5 品牌分级
一段品牌——注册品牌
二段品牌——本地名牌（地区级）
三段品牌——省级名牌
四段品牌——国家名牌
五段品牌——准世界名牌
六段品牌——世界名牌
这种分类意义在于了解自己的品牌处
于何种水平
3-6 名牌成长阶段
?产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的（某种）产品好。
树立了产品形象。
?企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好。
树立了企业形象。
?社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，
品牌已经成为社会独立的财富；
品牌所包含的文化已成为社会认可的文化
?因此，造就名牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：
通过产品造名牌
通过企业造名牌
通过文化造名牌
3-7 品牌管理和企业经营
?品牌形象和产品定位（战士形象）
?品牌塑造和企业文化（队伍形象）
?品牌塑造和市场营销（作战形式）
?品牌塑造和广告宣传（作战手段）
?品牌管理和新闻策划（作战手段）
?品牌管理和专门机构（参谋部门）
第四部分
品牌宣传和品牌管理
4-1 重视企业的新闻策划
成也萧何，败也萧何
认识企业新闻策划的重要性
一、名实循环——实是指事实
二、新闻事实是最重要的事实——
三、新闻信息是导向性信息——
4-2 新闻策划多种方式
一、不识庐山真面目，皆缘身在此山中
二、把大豆的油榨出来
学会提炼经营活动中的新闻要素
（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）
三、好风凭借力，一叶而知秋
学会利用社会活动和社会新闻
（健力宝和女排，二恶英的机会）
四、活动搭台，经济唱戏——学会组织社会和公关活动
五、会说的不如会听的
学会组织新闻发布会和记者采访活动
4-3 走出新闻发布会误区
一、新闻发布会没有新闻
二、新闻发布会的工作对象不明
把官员抬得太高，对新闻界重视不够
三、新闻发布会规模大而不当
只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任
四、把人请来得罪
五、不了解媒体情况，乱排座次
六、目的和期望、普遍和重点层次不清
七、形式呆板单调，没有创新
八、发布人口才不好
4-4 新闻策划是企业重要工作
一、平时要烧香，临时抱佛脚
学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）
二、师傅领进门，学艺在个人
学会利用新闻专家作为自己的外脑
请新闻策划家：教自己说话
帮自己说话
替自己说话
三、人熟好办事，路熟好找人
建立专门的新闻策划联络机构
培养专门人才，不要轻易换人
1-1 名牌认识的九大误区
第一个误区：把名牌产品就当成名牌
第二个误区：把著名土特产就当成名牌
第三个误区：认为名牌只是知名度
第四个误区：认为名牌就是卖得贵
第五个误区：认为名牌是炒出来的
第六个误区：认为名牌是评出来的
第七个误区：认为名牌就是霸牌
第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”
第九个误区：认为名牌和中小企业无关
1-2 中小企业和名牌的关系
——名牌表示大企业的专利
一、由小到大的催化剂
二、可以联合创名牌
三、借用名牌起步
四、加盟和服务大名牌成为小巨人
五、有些名并不需要大
六、利用品牌的社会资源
1-3 与名牌相关的概念
?商标
?商号
?驰名商标
?品牌
?徽标
?名牌
1-4 驰名商标
? “驰名商标 ”概念的来源
?驰名商标的扩大保护
?驰名商标的特殊保护
?驰名商标的认定
?驰名商标对企业和国民经济的意义
1-5 品牌
?商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记
?分类（五种品牌）：
商标
商号
公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志
转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌
准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用
?品牌是丰富的社会资源：
创造者、所有者、使用者不重合
1-6 名牌概念
?具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌
?与驰名商标的区别：
1-7 名牌要素——六个必须
一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质
量的服务
二、必须拥有相当的经济规模
三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力
四、必须实行现代企业制度和现代企业管理
五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营
六、必须形成有自己特色的企业文化
1-8 名牌效应——四种力
?市场开拓力：
?资产内蓄力：
?资本扩张力：
?企业适应力：
1-9 名牌效应——七个统一
?无形和有形的统一
?简单和丰富的统一
?结实和脆弱的统一
?自己和他人的统一
?有限和无限的统一
?经济和文化的统一
?宏观和微观的统一
1-10 名牌实质
第三态资产（关系状态）
?企业和消费者的关系
?企业和企业的关系
?无形和有形的关系
?品牌价值的评价基础
1-11 网络经济条件下的品牌
?主要是按照知识资本进行的一次洗牌
?IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的
?IT产业的资本扩张主要是通过 “炒概念 ”进行的
?品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身
第二部分 名牌战略
2-1 名牌战略
——三个层次
?企业（级）名牌战略
?地方（级）名牌战略
?国家（级）名牌战略
2-2 国家名牌战略的界定
?实施主体：中央政府
?内容：为名牌成长创造良好的宏观环境
?手段：法律、行政、理论、舆论、社会
?中介组织的作用
?中国名牌战略推进委员会
?中国名牌培育委员会
2-3 国家名牌战略的理论问题
?民族经济和世界经济全球化
?市场竞争进入到品牌竞争阶段：
输出产品，输出资本，输出品牌
?名牌在国际竞争中的地位：
——“打得进”和“守得住”
——名牌是有生力量中的精锐部队
?WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌小国
?外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造
2-4 国家名牌战略五大体系
一、名牌的法律法规体系
二、名牌评价和认定名牌体系
（目前名推委评价体系的系统化）
三、名牌保护体系
四、名牌监督和淘汰名牌体系
五、发挥名牌群体优势体系
行业组织、媒介组织、企业和地方
2-5 地方名牌战略的界定
?实施主体：地方政府
?内容：支持当地名牌企业的穿里与发展
利用名牌企业郑和当地经济
?目标：整体提高当地经济的竞争力
领导经济方式和方法的改变
2-6 地方名牌战略的五句话逻辑
第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争
能力
第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色
第三句话，特色必须落实到支柱产业
第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领
第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业
2-7 企业名牌战略的界定
?实施主体：企业
?内容：创造名牌，发展名牌。
利用名牌经营，依托名牌发展
?分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌
利用已有的他人的品牌
利用作为社会资源的品牌
?核心：名实循环
自己的名和自己的实
自己的名和他人的实
自己的实和他人的名
2-8 企业名战略的途径
一、以实造名（海尔）
二、以名带实（绿丹兰）
三、借名启动（荣士达）
四、嫁接名牌（阿里斯顿）
五、借实成名（TCL）
六、借虚成名（IT）
2-9 名牌战略与市场竞争
?链条：产品竞争—质量竞争—牌子竞争
?层面：价格竞争—质量竞争—牌子竞争
?方式：同一竞争—特色竞争—牌子竞争
?效益：市场竞争—资本竞争—牌子竞争
第三部分 品牌管理
3-1 品牌设计
一、具有显著特点
二、具有丰富内涵
三、形式简单明了
四、涵盖意图明确
五、商标体系明确
六、民族世界统一
3-2 商标注册
?个人品牌和企业品牌
?原则：
?商标所有权：
?注册战略：商标群
?商标的国外注册
?国际互联网的域名注册问题
3-3 品牌体系分类
单一型
复合型：
组合型：
联盟型：
3-4 品牌体系和品牌战略
?品牌体系为品牌战略服务
?总战略：
?策 略：
?储 备：
3-5 品牌分级
一段品牌——注册品牌
二段品牌——本地名牌（地区级）
三段品牌——省级名牌
四段品牌——国家名牌
五段品牌——准世界名牌
六段品牌——世界名牌
这种分类意义在于了解自己的品牌处
于何种水平
3-6 名牌成长阶段
?产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的（某种）产品好。
树立了产品形象。
?企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好。
树立了企业形象。
?社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，
品牌已经成为社会独立的财富；
品牌所包含的文化已成为社会认可的文化
?因此，造就名牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：
通过产品造名牌
通过企业造名牌
通过文化造名牌
3-7 品牌管理和企业经营
?品牌形象和产品定位（战士形象）
?品牌塑造和企业文化（队伍形象）
?品牌塑造和市场营销（作战形式）
?品牌塑造和广告宣传（作战手段）
?品牌管理和新闻策划（作战手段）
?品牌管理和专门机构（参谋部门）
第四部分
品牌宣传和品牌管理
4-1 重视企业的新闻策划
成也萧何，败也萧何
认识企业新闻策划的重要性
一、名实循环——实是指事实
二、新闻事实是最重要的事实——
三、新闻信息是导向性信息——
4-2 新闻策划多种方式
一、不识庐山真面目，皆缘身在此山中
二、把大豆的油榨出来
学会提炼经营活动中的新闻要素
（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）
三、好风凭借力，一叶而知秋
学会利用社会活动和社会新闻
（健力宝和女排，二恶英的机会）
四、活动搭台，经济唱戏——学会组织社会和公关活动
五、会说的不如会听的
学会组织新闻发布会和记者采访活动
4-3 走出新闻发布会误区
一、新闻发布会没有新闻
二、新闻发布会的工作对象不明
把官员抬得太高，对新闻界重视不够
三、新闻发布会规模大而不当
只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任
四、把人请来得罪
五、不了解媒体情况，乱排座次
六、目的和期望、普遍和重点层次不清
七、形式呆板单调，没有创新
八、发布人口才不好
4-4 新闻策划是企业重要工作
一、平时要烧香，临时抱佛脚
学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）
二、师傅领进门，学艺在个人
学会利用新闻专家作为自己的外脑
请新闻策划家：教自己说话
帮自己说话
替自己说话
三、人熟好办事，路熟好找人
建立专门的新闻策划联络机构
培养专门人才，不要轻易换人
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